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从0到4.5亿用户,移动传输App“快牙”做对了这三件事

2016-01-25 弓长颖 IDG资本

通过【CEO说】这个栏目,我们试图挖掘IDG资本系优秀创业公司身上那些值得学习的创业经验,分享给大家。创业不易,IDG希望能陪伴、助力创业者更迅猛地成长。这一期我们邀请到的嘉宾是快牙CEO 王晓东(Frank)。快牙是一款近场手机传输工具,在2014年获得IDG领投超过2000万美元B轮融资。目前已有近4.5亿用户,每天产生数千万次的传输。 

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选一条正确、合适的创业路

我跟Frank的会面因为他临时有个面试安排推迟了2小时,而在我们聊完之后,他又匆匆赶去下一个会议。交谈间,我注意到他手里还捧着写有“北极光创投”的杯子。


是的,这位海归创业者此前的身份是投资人,因为在硅谷研究了几项技术,其中有一个(可以看作是快牙的原型)反响很不错,并在当地传播开来,于是就拉了两个小伙伴开始回国创业之路。他们三人,其中两个是Stanford毕业,还有一个是Berkeley。翻译一下,就是高大上的精英技术派创始团队。


回国后,Frank跟身边几个朋友探讨起用户需求:快牙的好处是用户可以在不联网、不走流量的情况下与身边人点对点分享手机内容(通过重写手机系统自带的热点协议),但朋友说了,公司有白给的流量,办公室也有WiFi,这玩意不需要啊。后来Frank跟团队仔细琢磨,快牙还是有需求(不要错把自己没需求等同于伪需求),用户在普通人民群众里,对他们来说:流量贵、内容资源稀缺,大文件传输困难。


选定了这个方向后,Frank感到快牙必须要做成一款非常接地气的产品,他们几个国外研究技术的不在行,必须得有一支同样接地气的团队。于是他从比较熟悉的金山找了懂快牙目标用户的团队加入,帮助快牙尽快“落地”。


快牙就这么正式成立了,连这个很接地气的名字也是金山系的兄弟给起的,寓意是“用快于蓝牙百倍的近场传输速度干掉蓝牙”。彼时是2012年初。 


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踩准点、有节奏地做推广

快牙是从一款传输工具产品起步的,Frank给它的定位是“满足刚需的病毒型产品”。但其实,即使是团队自己看来很有用的产品,第一波推广、获取前100名用户也不容易。刚开始他们尝试到用户聚集的学校地推,发现不管用,反应平平。


于是团队想到另一个办法:到小米论坛、机锋论坛上去发帖做推广,发着发着突然出现了一个有2万回复的帖子。要知道,2012年初,这些论坛基本是极客的聚集地。极客嘛,经常会有不知道哪里下载音乐、游戏的妹子跑去请教,快牙这样的工具,正好切中要点,快速引爆。


快牙是技术导向型产品。但在国内,真正凭借技术成为钢铁壁垒、不可超越(抄袭)的产品少得可怜或者说几乎没有。快牙也是一样。上线不久就有20多家跟风的,过了一年360进来了,上线了“360飞传”,再过了一年,腾讯也做出了差不多的产品“QQ文件近传”。面对用户基数庞大数倍的巨头的挑战,Frank选择的应对办法是:管好嘴,往前冲回忆起来,Frank认为这近两年时间的窗口期非常关键。




Frank说,快牙的创始团队并没有做App的经验,所以对用户量级也没什么概念。当用户量在百万量级的时候,还只拿了种子轮投资,那时候都不敢想下一个阶段的目标。公司推广的钱都是“想尽办法紧着花”。他举了个例子,2012年产品刚出来的时候要拍宣传视频,外包公司的报价太贵,他们就找北影的兼职学生拍,自编自导,因为条件有限必须一次性拍完,一条视频从早上6点一直拍到晚上12点。但效果出来非常好,在优酷上播放量达到了100多万。


快牙也做过微博推广,为了省去中介费,他们就派人混到段子手中间。就这样,跟快牙相关的微博,几次冲进微博热门榜前十,获得了几百万用户。后来冲到1亿用户量的时候,一共只花了100多万人民币。现在,快牙还开始与黄晓明、佟大为、赵薇等明星合作,拍摄宣传视频,在快牙上推独家花絮。将明星的影响力内化成产品的营销力。


2015年1~8月内,有1200万快牙用户传输张杰的歌曲,其中昆明有23.8万人次。贵州六盘水有个歌迷将张杰的音乐(手动)传给了90个好友,这些重度粉丝团将成为不同的“焦点”,把快牙打造成一颗庞大的传播树。


在新版上线的推广方面,快牙也有自己的一套。简单说,是各部门打组合拳——产品研发市场运营,枪扎一条线。具体说,每次新版发布前期,市场部就会介入产品,大家一起磨合出最终版本。Frank为此还编了一句口诀——产品聚焦“刚需点”,研发做透“功能点”,运营找准“着力点”,市场讲透“宣传点”


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跑出来的商业模式,该赚的钱就要赚

如果你现在下载一个快牙,打开瞧一眼,随意翻一翻,会发现快牙绝不仅是一个传输工具。除了用户之间传输下载内容资源,还有最火排行、猜你喜欢、牙粉推荐……而从内容分块来看,包含了手机应用、视频、游戏、小说等,当然,“人”(尤其明星牙粉)也是内容的重要组成部分。


从简单的传输工具向内容延展这一步,从逻辑上来说很自然。Frank表示,工具做到一定量级后一定得往内容转,工具是吸引人来,但来了后要让用户爽,产品就得有消费、收集内容的价值


在快牙的传输网络中,点对点、人与人之间的资源互换首先形成了无数张小网。这个过程中,快牙不仅起到“桥”的作用,还可以把内容沉淀下来,精细化运营。但这个职能不会是快牙来做,尘归尘,土归土,P2P的回归P2P。快牙所做的是,帮助有内容传输(生产)能力的用户群壮大,从而将散点图串成一张交织、流动的大网(请自行脑补),其中的明星牙粉就是网的几个“焦点”。


与新浪微博这样的社交网络不同的是:1、快牙更为私密。由于快牙的传输可以在离线环境下,这样的分享形式最为隐私、安全(不上传到云端、无泄露风险)。2、快牙上的“明星牙粉”(快牙大号)运营着更精准、更细分、更长尾的粉丝流量。由于快牙上的交互都是基于“传输”、“下载“这样的动作(而不仅是点赞转发之交),用户之间可以更明显地感受到彼此的偏好。同时,快牙会捕捉分享内容,将偏好一致的内容分享给相关用户。




上文说到,快牙的内容化从逻辑上很自然。但怎么做,不知道。后来是芒果台帮开了个头。


芒果台的制片人最初找到Frank的时候,他还觉得没什么合作点。但制片人千里迢迢地跑到北京跟他面谈,从下午聊到半夜,他终于搞明白了。虽然两者一个是电视台,一个是App,看起来差了十万八千里,但从用户群来说,13-24岁的几乎都占了80%,非常契合!而且双方达成了一个共识:将来的媒体,中心化组织形式将消亡,优质的内容将更多通过去中心化的媒体渠道进行自传播。芒果台的一档节目有1.4亿观众,数量庞大但作为电视台不能真正触达用户,无法与之互动,快牙这样的产品正好可以与之互补。一来是宣传造势,二来相当于低成本做了真实的用户调查。在快牙里,用户用传输下载行为给内容投票

快牙的未来,Just-in-time Discovery

快牙成了年轻人的时尚晴雨表。现在的90后、00后喜欢消费什么内容,追什么明星,在快牙里一清二楚。


而基于对用户行为的洞察、大数据的积累,快牙做去中心化的长尾流量分发也是水到渠成。用户在快牙下载了什么、关注了什么,专属的“猜你喜欢”、“推荐”就来了;由于提供了来自好友的精准推荐,快牙已经成为各大应用商店的一大二次分发渠道。未来,应用将更多通过众包的形式分发出去,一边是虚拟商品的提供商家,另一边是需求者,快牙的推广用户则利用快牙的大数据通过分发获益。


Frank说,“因为近,所以我们一直离钱很近。”他深信近场的商业化价值很大,拿商圈来说,客流进入范围内才产生价值。“现在有那么多App,但做见面场景的App不多,快牙是一个。我们在布局生态,有了巨量用户后,未来在快牙里,不仅有人与人之间的互动,人还可以与屏幕、商家进行互动。”


IDG合伙人牛奎光这样评价快牙:

快牙已经成为国内最大的线下娱乐内容分发网络。熟人和共同爱好者的推荐和组织,将使快牙成为用户心目中线上线下结合得最好的娱乐公司。

最后,附上那支传说中自编自导一次性拍摄了18个小时的产品视频,你们感受一下。(原谅IDG君,微信只能使用腾讯视频……)


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